价格战的理性分析

王瑜


　　郎咸平教授说中国人浮躁，不愿意认认真真去弄明白一件事情，只会盲目跟风，我比较认同。国人热衷于谈创新，对依靠降低产品价格的市场竞争行为称之为“价格战”很是不屑。企业的本性是逐利，“价格战”也是一种经营模式之一，而且行业的差别也非常大，我们不能简单判定“价格战”就没有创新带来的赢利高，这个问题需要理性的分析。
什么是价格战
　　现实中，人们习惯将“价格战”与恶性的价格竞争联系起来。在网络上检索“价格战”，一般的定义多少都含有鄙视的情绪，好不容易找到一个相对中立的概念：所谓的“价格战”一般是指企业之间通过竞相降低商品的市场价格展开商业竞争的一种行为，也泛指通过把价格作为竞争策略的各种市场竞争行为。
　　著名经济学家曼昆在《经济学原理》书中从经济学的角度科学地证明了价格战是消费者选择的必然。价格战本身是一种市场竞争手段，具有杀伤力强、短平快等诸多优点，被广大厂商所看好和采用，尤其是在一些特定的行业更为普遍。企业家具有比平常人更加理性的经济思维，“价格战”频频出现，显然是因为“价格战”确实能给企业带来好处。长虹在1996年通过发动中国市场上的第一次大规模“价格战”，奠定了行业第一的位置；格兰仕在过去10年间，通过“价格战”把竞争对手抛在身后，成为全球最大的微波炉生产企业。集佳知识产权代理公司也是通过降低服务价格，短短几年其商标代理量在国内遥遥领先……这些企业都从“价格战”中获益了。
价格战爆发成因
　　价格战爆发有一定的经济规律，一般而言价格战很少发生在高度差异化的行业。在一个高度同质化的行业，必须通过大幅降价才能说服顾客从其他公司转向自己。国内企业竞争同质化情况严重，因此中国企业的价格战更容易爆发。中国市场经济发展时间较短，还很不成熟，在当前的发展阶段大部分行业都有众多的企业参与市场竞争，这些企业规模很小、效率较低成为“价格战”的沃土。而西方市场已比较成熟，在几个势均力敌的寡头企业的控制下，通过“价格战”来获利的可能越来越少。
　　从行业分析，“价格战”往往会在利润率较高的行业中爆发，技术进步带来产业整体成本的下降，降低价格成为必然的趋势，我们使用的手机曾经高达几万元一部，现在几百元随便买。中国彩电行业爆发第一次“价格战”，是因为上个世纪90年代中期，彩电行业是一个高利润的行业，微波炉行业爆发的第一次“价格战”也是因为这个行业被认为是高利润的。从企业的角度来看，市场份额小的公司在发起价格战上占据了有利地位，这些公司比较容易通过“价格战”扩大市场份额。在同一个行业中，利润最大的公司因为成本相对较低而倾向于发动“价格战”，整体实力足以击退竞争者，可以很好地控制行销成本，以成本进行竞争，长虹、格兰仕和其他“价格战”的发起者都是本身获利能力较强的公司。对于产品而言，产品都是有其生命周期，一旦进入衰退期，配合消费者预期进行的降价活动成为必然的选择。
　　“价格战”对于行业内每一家公司都是考验，也是一次市场重新洗牌的过程，效率低下的公司被淘汰出局，经受住考验的公司将会增大自己的市场份额，这也成为市场发展规律。
如何打赢价格战
　　同样是商品低价，国人称国美是“价格屠夫”，而称沃尔玛是“天天平价”，为什么消费者的评价一个是褒另一个是贬？虽然商品低价的原因操作手法基本相似，但高明的沃尔玛却给自己的“价格战”披上了一件企业科学管理的外衣，它宣称沃尔玛全球领先的信息技术管理是低价商品的主要原因”，以此掩盖沃尔玛超级商品杀手的真实面目。不仅为自己的“价格战”找到了理由，而且大大提升了沃尔玛形象，使消费者对沃尔玛充满了好感，并认为“天天平价”给自己带来了实惠，进而形成对沃尔玛的忠诚。国美却还停留在诸如“包销”、“特价机”等低层次的“价格战”解释上，消费者对此的反应无非是财大气粗，拿着从消费者身上赚来的钱来打“价格战”，甚至怀疑特价机是为了节省成本而偷工减料的等，消费者获得了价格上的实惠，并对国美没有产生好印象，如果其他企业价格更低，立马用脚投票。因此打“价格战”考虑的不仅仅是价格因素。
　　打“价格战”需要注意时机，发起或跟随“价格战”的企业，多少都有点类似于体育竞技活动，第一名得冠军，精神上的荣耀和物质奖励上的收益最大，亚军次之，季军再次之，除此以外的其他选手，几乎是白费力气难以分得精神、物质的一杯羹了。打“价格战”要从企业整体考虑赢利，注意掌握降价临界点，降价只有在一个合理的幅度内，即对对手形成威胁，又能较好影响消费者的决策购买行为，否则赔了夫人又折兵，做了赔本的买卖。据有关调研资料显示，当降价幅度达到8%-15%的时候，才能取得较好的价格战效果。企业发起“价格战”是为了赢利，不是现实的眼前受益，也是为了将来的受益。打“价格战”需要用科学的计算来方式确保自己在价格战中受益，并控制“价格战”的结果，我们可以运用“增量保润分析”来计算，公司最少要增加多少销售量才能保证从价格战中受益。换句话说，要维持降价之前的利润不变，需要销售量增加多少，对 “价格战”进行全面、系统的剖析，精确的计算，再做出理性的分析与决策。
作者：王律师
电话：010-51662214，电邮：51662214@sohu.com

贵州省人民政府


贵州省房地产开发经营管理暂行办法

贵州省人民政府令第4号





　　第一章　总则

　　第一条　为加快房地产业的发展，加强房地产开发经营管理，保障房地产开发经营中各方当事人的合法权益，根据有关法律、法规和政策，结合我省实际，制定本办法。

　　第二条　本办法所称房地产开发经营是指：土地的有偿、有期限出让，依法取得国有土地使用权后所进行的土地及地上建筑物的转让、出租、抵押，公用基础设施建设和房屋销售等活动。

　　第三条　城镇国有土地使用权的出让，由县级以上人民政府代表国家依法行使出让权，以规划前提，统一规划、统一征用、统一开发、统一管理、统一出让。

　　房地产开发应坚持统一规划、合理布局、因地制宜、综合开发、配套建设的原则。

　　第四条　国内外的公司、企业、其他经济组织和个人，均可依法在我省行政区域内取得国有土地使用权，进行房地开发、经营，其合法权益受法律保护。

　　第五条　国有土地使用权的出让由县级以上人民政府负责，土地行政主管部门具体实施。

　　国有土地使用权出让后的转让、出租、抵押及商品房开发经营的管理，由建设（房地产）行政主管部门会同有关部门具体实施。

　　第二章　国有土地使用权的转让、出租、抵押

　　第六条　土地使用权的出让采取协议、招标、拍卖等方式进行。由土地使用者与市、县人民政府土地行政主管部门签订合同，支付出让金，办理登记手续，领取土地使用证，取得土地使用权。

　　第七条　土地使用者应当按照土地使用权出让合同的规定和城市规划的要求，开发、利用、经营土地。

　　土地使用者需要改变土地使用权出让合同规定用途的，需经土地管理部门和城市规划部门批准，按规定重新签订土地使用权出让合同，调整土地使用权出让金，并办理登记。

　　第八条　通过有偿出让取得土地使用权者，其使用权在使用年限内可以转让、出租、抵押或者用于其他经济活动。

　　未按土地使用权出让合同规定的期限和项目总投资20％进行投资、开发土地的，土地使用权不得转让。

　　第九条　以行政划拨取得土地使用权及其地上建筑物、其他附着物所有权的单位和个人进行房地产开发经营的，应当按规定向当地市、县人民政府土地管理部门签订土地使用出让合同，补交土地使用权出让金或者以转让、出租、抵押所获收益抵交土地使用权出让金，方可转让、出租、抵押。

　　第十条　土地使用权转让时，其地上建筑物、其他附着物所有权随之转让。

　　第十一条　土地使用权及其地上建筑物、其他附着物所有权的转让、出租、抵押、双方当事人应签订合同，并在20日内按国家规定到有关部门办理登记手续。

　　第十二条　因处分抵押财产取得土地使用权及其地上建筑物、其他附着物所有权的，应当到当地市、县土地管理和房地产管理部门办理过户登记手续。

　　抵押权因债务清偿或其他原因而消灭的，应当依照规定办理注销抵押登记手续。

　　第十三条　土地使用期满，土地使用权由国家无偿收回，土地使用者应当交还土地使用证，由当地市、县土地管理部门注销其土地使用权登记手续，并予公告。

　　在收回土地使用权的同时，地上建筑物、其他附着物所有权由国家无偿取得，由当地房产管理部门注销其所有权登记手续，并予公告。

　　第十四条　土地使用期满，土地使用者可以申请续期，续期的最高所限由市、县土地管理部门按有关规定核定。

　　申请续期的土地使用者，应当与市、县人民政府土地管理部门重新签订土地使用权出让合同，支付土地使用权出让金，并办理登记手续。

　　第十五条　土地使用权出让期未满，国家因社会公共利益的需要，可以依照法律程序提前收回，并根据土地使用者已使用的年限和开发、利用土地的实际情况给予相应补偿。

　　第十六条　土地使用权转让、出租、抵押中发生地增值的应按国家有关规定缴纳土地收益金（或土地增值费）。

　　第三章　房地产的开发经营

　　第十七条　鼓励以各种形式搞活房地产经营：

　　（一）实行房地产综合开发，大力发展商品房建设。

　　（二）开辟第三产业用房，房地产管理部门和房产所有权单位应在当地政府的统筹安排下，在符合城市规划的前提下，有计划地把临街、繁华地段的房屋和场地改造为营业性用房、用地。

　　（三）房地产企业可开展房地产吞吐业务；接受单位和个人的委托开展多种形式的房地产信托代管业务；开展代建、代营及有偿维修养护等服务活动。

　　（四）利用现有房地产资源，开展横向经济联合或合股经营。

　　第十八条　房地产开发项目必须由有相应资质等级证书的房地产开发公司承担。

　　第十九条　国内外的公司、企业、其他经济组织和个人，从事房地产开发经营的，必须按规定申办房地产开发公司（包括专营、兼营和单项开发，下同）。

　　申办房地产开发公司的，必须持主管部门的批准文件和银行验资证明，经有相应审批权限的建设行政主管部门进行资质审定，发给资质等级证书，凭证到工商行政管理机关登记注册，办理有关手续。

　　第二十条　各种所有制的房屋均可依法进行转让、买卖、租赁、抵押等。

　　第二十一条　买卖、转让、出租、抵押地上建筑物或附着物时，其土地使用权随之转让、出租、抵押，但地上建筑物及其他附着物作为动产转让、买卖、出租、抵押的除外。

　　第二十二条　各种所有制房产的转让、买卖、租赁、抵押等，国有土地使用权的转让、出租、抵押以及其他房地产流通过程中发生的经营活动，均须到当地房地产交易市场进行。交易双方按规定办理有关手续，签订并严格履行协议、合同。

　　第二十三条　市、县房地产交易管理部门可建立常设的房地产交易市场，提供合法的交易场所。市场主要功能是：

　　1.宣传房地产政策、法律、法规，提供咨询服务。

　　2.为交易当事人提供洽谈、协商的场所和展示行情、市场交易信息等各种服务。

　　3.为房地产交易中介服务单位和个人提供合法的经营窗口。

　　4.引导房地产经营单位进入市场。

　　5.为房地产抵押、拍卖、吞吐等房地产流通业务提供公开营业场所。

　　第二十四条　房地产交易市场的具体规则及房地产交易　管理手续费的收费标准由有关部门另行制定。

　　第二十五条　房地产交易价格根据不同的交易对象，实行指令性价格、指导性价格、市场调节价格。各类价格的计价原则和标准，由县以上人民政府物价部门会同房地产管理等有关部门制定，报当地人民政府批准实施。

　　第二十六条　商品房可以预售，预售房产必须具备下列条件：

　　1.房产经营者持有《建设工程规划许可证》和经过出让取得的《国有土地使用证》。

　　2.除土地使用权出让金外，实际投资已达该建设项目总投资的20％以上。

　　3.工程施工进度和竣工交付日期已确定。

　　4.预售计划和对象符合规定。

　　5.已落实预售款收取和使用的监督方案。

　　预售商品房的出售方和购买方应依法签订商品房购销合同，并严格履行。处理商品房购销合同纠纷，适用《经济合同法》的基本原则和有关规定。

　　第二十七条　允许外商以独资、中外合资、中外合作等形式开发经营房地产。

　　外商投资开发经营房地产，依照我国和我省有关法律、法规及政策，享受优惠待遇。

　　第二十八条　设立开发经营房地产外商投资企业，须按外商投资企业办理审批手续。

　　设立开发经营房地产的外商投资企业，应持批准的项目建议书、可行性报告、章程和企业技术资质证明，报有审批权的建设行政主管部门审定企业技术资质等级。

　　第四章　责任与处罚

　　第二十九条　违反本办法，侵犯土地所有权或使用权的，由县以上土地管理部门责令其停止侵犯，赔偿损失。被侵权人也可以直接向人民法院起诉。

　　第三十条　不按土地出让合同规定的期限投资建设的，应收取土地闲置费，闲置2年以上者，由原批准土地使用权的机关无偿收回土地使用权。

　　第三十一条　未按本办法取得资质合格证进行房地产开发和经营或未办理登记手续，擅自转让、出租、抵押土地使用权的，其有关协议、合同无效，分别由县级以上建设行政主管部门和土地管理部门没收其非法收入，并可根据情节处以罚款。由此造成经济损失的，依法追究直接责任人或单位主管人员的经济责任；构成犯罪的，由司法机关依法追究刑事责任。

　　第三十二条　城市规划和有关房地产开发经营行政管理部门的工作人员失职、渎职，或利用职务便利弄虚作假、徇私舞弊、敲诈勒索的，视情节轻重，依法给予行政、经济处罚；构成犯罪的，由司法机关追究刑事责任。

　　第五章　附则

　　第三十三条　各县、市人民政府和省人民政府有关工作部门可根据本办法制定实施细则。

　　第三十四条　本办法自发布之日起施行。

贵州省人民政府